Пас, чӣ гуна аст, таҷрибаи бренди муштарӣ беназир аст ва чӣ гуна метавон онро чен карда метавонем?
Сохторҳои банақшагирӣ ва конструктивӣ
Дараҷаи таҷрибаи муштарӣ дар назарияи маърифати илмӣ ва илмшиносии илмӣ , фалсафа, ки дониш ва дониши ҳалли худро дар бар мегирад, таҷрибаи тадқиқоти бозориро, ки аз тарафи Pine ва Gilmore (1999) таҷассум ёфтааст, дар бар мегирад .
- Муносибати бренди реактивҳои реактивӣ ва таъсирбахше, ки истеъмолкунандагон одатан дар асоси эътиқоди худ мебошанд, мебошанд. Вақте, ки истеъмолкунандагон «ман тамошобинро дӯст медорам» дар баъзе маврид, истеъмолкунандагон изҳороти брендиро ифода мекунанд. Таҷрибаи брендҳои муштарӣ дар бораи таҷрибаи марбут ба бренд, на танҳо арзёбии умумӣ ё ҳукмҳои брендро дар бар мегирад. Истеъмолкунандае, ки ҷавобҳои шахсии худро ба тамаркузҳои брендиӣ марбут медонад, ки «Ман таҷрибаи брендиеро дӯст медорам» бо таҷрибаи бренди истеъмолкунанда алоқаманд аст.
- Пайвастҳои бренди ба воситаи бандари эмотсионалӣ, ки муштарӣ бо бренд нишон дода мешавад. Пайвастҳои бренди марбут ба марҳилаи дилхоҳ барои бренди, тамаддуни бренди, ки шакли тарҷумаи мизоҷонро мегирад, ва пайваст ё ҳамроҳ бо бренд нишон дода мешавад. Таҷрибаи бренди муштарӣ асосан аз ҷониби эҳсосот тасвир шудааст.
- Хушбахтона мизоҷон як самти қаноатмандии мизоҷон мебошад, ки бо таъсири мусбӣ ва дараҷаи баланди қобилияти эфирӣ тасвир шудааст. Истеъмоли муштарӣ пас аз истеъмоли брелл меояд ва он бояд унсурҳои ногаҳонӣ дошта бошад. Таҷрибаи бренди муштарӣ набояд тааҷҷубовар бошад; Дар асл, он метавонад ногаҳонӣ ё он метавонад интизор шавад ва интизор шавад. Инчунин, таҷрибаи бренди муштарӣ ҳангоми ҳамбастагӣ бо бренд, ё бевосита ё бавосита сурат мегирад. Таҷрибаи бренди муштарӣ лозим нест, ки ба тамғаи тамғаи худ пайравӣ намояд.
- Шохиси бренди асбоби ҷолиби иттиҳодияи брэнд, ки истеъмолкунандагон бренди бо панҷ андозаи гуногун фароҳам меоранд, ки якҷоя шуда, шахсияти худро ба даст меоранд. Ин андозаҳо, аз фаъолияти Ҷенифер Алаер, 1997, (1) Дӯстдорагӣ, (2) қашшоқӣ, (3) қобилият, (4) ҳаяҷонбахшӣ ва (5) қавӣ. Шартномаи шахсӣ бояд ба назар гирифта шавад, зеро истеъмолкунандагон ба бренди худ шомиланд. Бо ин роҳ, шахсияти бренди аз таҷрибаи бренд фарқ мекунад, ки дар он ҳавасмандии истеъмолкунанда назар ба пешгӯӣ эҳсос мешавад. Шахсияти брендӣ ҳамчун "маҷмӯи хусусиятҳои инсон бо бренди" муайян карда мешавад (Ааккер, 1997, саҳ.
Таҷрибаи брендиҷаро барои пешгӯи кардани рафтори истеъмолӣ истифода бурдан мумкин аст?
Брокак, ва дигарон (2009) тавсиф мекунад, ки таҷрибаҳои брендӣ ба қаноатмандии истеъмолкунандагон ва садоқати истеъмолкунанда таъсир мерасонанд ва таҷрибаи бренд ба шахсияти бренд таъсир мерасонанд. Онҳо омӯзиши тадқиқотро барои омӯхтани муносибатҳои шахсияти бренди ва таҷрибаи брендиат анҷом доданд. Шартномаи бренди истеъмолкунанда аз ҳама гуна иттиҳодияҳои брендӣ, аз ҷумла:
- Намудҳои одамоне, ки бо бренд алоқаманданд
- Хусусиятҳои маҳсулот
- Ассотсиатсияҳо бо категорияи маҳсулот
- Номи бренди
- Паёмнависӣ ва иртиботи марбута
Дар тадқиқот, бо истифода аз миқёс, ки Брокакус, ва диг. (2009), 209 донишҷӯ дар рейтинги тавсифи бренди онҳо, шахсияти бренди, ва қаноатмандӣ ва садоқат ба тамғаҳо нишон доданд.
Иштирокчиёни тадқиқот дар шаш намуди маҳсулот, ки аз компютерҳо, обҳои шишагин, либос, пойафзоли варзишӣ, автомобилҳо ва рӯзномаҳо иборатанд, 12 тамғаи гуногунро қайд карданд.
Маълумотҳо бо истифода аз таҳлили фактология ва модели таҳияи структуравӣ таҳлил карда шуданд. Тадқиқот тасдиқ кард, ки таҷрибаи бренд дар чор андозагирӣ муайян карда мешавад: Дониши, афсонавӣ, зеҳнӣ ва рафтор. Таҳқиқот инчунин нишон дод, ки брендҳо ин андозагириро аз рӯи усулҳо фарқ мекунанд (фарқ мекунанд). Муаллифон ба хулоса омадаанд, ки шахсияти бренинг фарқияти маҳсулотро беҳтар мекунад ва таҷрибаи бренди истеъмолиро таъсир мерасонад.
Манбаъҳо:
Aaker, JL (1997). Андозаҳои шахсияти брендӣ, маҷаллаи тадқиқоти маркетинг, 34 (август), 347-356.
Брокак, ҶД, Шмит, Б. ва Зардононело, Л. (2009). Таҷрибаи зебо: Ин чист? Чӣ тавр он чен карда шудааст? Оё ин ба садоқатмандӣ таъсир мерасонад? Департаменти маркетинг, 73 (май), 52-68.
Торт, JB, II ва Gilmore, JH (1999). Иқтисоди таҷрибавӣ: Коргарон театр ва ҳар як бизнес марҳила ба шумор мераванд. Cambridge, MA: Press School Business Haravrd.